美团高管解读Q4财报:补贴比率提高 外卖佣金小幅下调

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3月12日消息,美团点评公布截 至2018年12月31日止年度业绩财报,财报显示,美团点评第四季度营收198亿元人民币,市场预期193.9亿元人民币同比增长89%;经调整亏损净额18.62亿元,同比增长34.4%。2018年总收入652.27亿元,同比增92.3%,经调整亏损净额85.17亿元,同比增长198.6%。

财报发布后,美团点评CEO王兴和CFO陈少晖参加了分析师电话会议,对财报进行了解读。

以下为电话会议问答环节主要内容:

高盛分析师:两个关于外卖业务的问题,第一个,行业订单量增长放缓,在四季度同比增长只有35%,请问公司如何预测今年去年的这种情况?未来趋势如何?第二个问题关于与饿了么的竞争,饿了么提到说要进入更小的城市,而小城市恰恰是美团的优势所在,公司有何对策?公司的市场份额目标是否还是目前的60%?如何保证实现这一目标?

王兴:去年的外卖订单增速逐季下降,我们预计今年行业还是会继续适度增速。外卖行业的增长已经从短期的,爆炸式的增长逐步过渡到长期的,较慢但更为持续的增长。过去三年增长的主要原因是外卖业务拓展到新城市,新用户获取和饭店合作的推广。

我们还将继续增加渗透率,预计未来的增长将主要靠提高购买频次,改善消费场景和需求新供应商,这些都是我们未来长期发展的途径,也是我们的长期增长策略。人人都要吃饭,所有人都想吃得更好,美团点评将最有可能赶上未来发展的新趋势,通过我们规模的扩大,品牌的提升和质量的改善来满足这些新需求。目前中国的外卖用户数量还不到智能手机用户的一半,所以增长的空间还很大。

目前我们每年至少定一次外卖的用户中只有40%每月至少点一次外卖,他们的平均点外卖频次只有我们10%最常点外卖那部分用户的四分之一,这意味着外卖订单的频次还有很大增长空间?;褂泻芏嗥渌氖虑槲颐强梢宰?,来促进新的增长,我们将优化个性化服务和智能推荐,以刺激再次购买,我们预计新用户的购买频次将能够达到成熟用户的点餐频次水平。我们将不断升级平台系统,让用户可以更容易找到新的外卖供应商,促进他们的成长。公司的递送系统也将不断进步,降低每单的递送成本,以满足大众市场的需求。

陈少晖:美团点评一直都面对非常激烈的竞争,过去的经历证明我们对市场竞争的应对都非常有效。美团点评比竞争者更晚进入市场,但是经过几年努力之后,我们取得了领先地位,去年亦是如此,去年年底的市场份额超过60%,今年一季度公司的市场份额依旧保持增长。

更重要的是,按照营收计算,公司在行业的市场份额超过三分之二。美团点评在各个级别的城市都形成了竞争优势;在一线城市,市场竞争目前非常激烈,我们与优质商户的良好关系和更好的送餐体验是留存优质用户的关键;在一线城市以外的城市,我们在外卖市场处于领先地位,并且品牌认知度更高,我们比竞争者更早进入这些市场,而且增长速度特别快,公司在运营,用户数量,商户数量和递送网络方面的优势将帮助公司强化在这些城市的领先地位。

另一方面,公司最为关注的不是市场竞争,而是提高用户体验,我们认为目前这个行业的市场渗透率还比较低,我们将投资提高商户将生意搬到网上的速度,获取新用户,增加既有用户的点餐频次,我们对行业发展的前景依然抱有积极态度,对公司长远发展的优势有信心。

摩根士坦利分析师Grace Chen:公司四季度的店内业务增长非常不错,营收转化率也有不错的增长,另一方面公司也面临着不少的竞争,公司可否介绍一下这个业务的市场竞争情况?尤其是在口碑和饿了么合并之后。公司如何预测营收转化率的趋势?另外,店内业务广告营收的市场有多大?公司在这个业务上的竞争优势是什么?

王兴:市场是巨大的,中国各地提供各类服务的商户有1000万家,其中大部分都是规模较小的非连锁商户,有很多机会,因为他们通过网络提供服务的渗透率还比较低,也缺乏相应的技能将业务搬到网上。

传统意义上来讲,这些商户的推广渠道也非常有限,如果想在搜索引擎和社交媒体中打广告,他们是没有办法与房地产商和快速消费品这类大企业竞争的,因为后者可以为非常小的广告位支付巨额的费用,结果是这些商户的广告预算其实并没有得到使用。美团点评的平台为商户提供在线营销工具,只要非常小额的预付费,就可以帮助他们获取新用户,投资回报非常高,满足了这些商户的营销需求。

不同的商户可能有不同的需求,而我们将根据其业务本质提供相应的服务。过去我们的店内业务聚焦于高价值的交易,营收主要来源是佣金,但是过去两年,我们对运营进行了多元化的升级,更多聚焦于帮助商户用更多的曝光和内容吸引消费者。目前只有20%的活跃商户正在使用按点击付费的模式,有30%的商户使用订阅付费业务,增长潜力都非常大,可以进一步提高每用户贡献营收(ARPU)。

相信随着生活服务品类的增多,会有更多商户使用我们的按点击付费模式和订阅付费业务。另外,随着网络效应的增强,会有更多商户意识到我们平台的营销价值,将更多线下广告预算转移到线上。

陈少晖:公司的店内业务有先发优势和强烈的网络效应,截止去年年底,基于1400万个兴趣点,公司已经积累了60亿次用户评价,所以我们平台的信息越多,来访的用户就会越多,留下的评价就会越多。

用户和商家的互动持续巩固了公司的竞争优势,对于用户和商家而言,美团和大众点评都已经成为家喻户晓的品牌,因此我们不担心竞争,我们的投资都是用于创新,帮助用户和商家更高效地找到对方,对我们的内容和基础设施进行不断的提升。我们对店内业务的商业化前景非常有信心。

摩根大通分析师Alex Yao:公司目前的补贴水平与饿了么相比如何?公司如何平衡烧钱和获得市场份额的关系?公司与饿了么的竞争是否变得更加激烈?公司的补贴标准是什么?会否影响利润率?另外,阿里已经将88VIP会员与饿了么会员打通,借此提高阿里用户使用饿了么点外卖的数量和用户留存率,公司如何看待?公司是否有推出会员制的计划?

陈少晖:四季度我们积极地提高了补贴比率,来留存高价值用户,同时也是为了加强与主要商家和客户的关系。公司在保持市场领先地位的同时,补贴比率之后竞争对手的一半,预计在两方面的优势将在今年继续。

关于会员制,目前公司已经推出按月付费的外卖服务会员,目的是提高点餐频次和用户黏性,我们一直在监测这项服务的投资回报率。公司正在设计跨业务平台的会员制度,会在一切就绪的时候发布。

华兴资本分析师Ella Ji:公司是否提高了外卖业务的佣金率?是否如某些媒体所言遭到了商户的反对?公司竞争者的营收转化率的变化趋势如何?公司的策略会否发生变化?长远来看公司的营收转化率会达到多少?另外,公司今年低端和高端酒店预订业务的策略是什么?公司目前的市场份额分别有多少?

陈少晖:公司在四季度有意将商业化率增长放缓,与三季度相比,四季度的外卖业务佣金率有小幅下降,与你所说的不同,公司并没有刻意提高商业化率。我们关注如何提高交易量,吸收更多商户,所以公司没有道理去提高佣金率。

与海外的同行相比,我们的佣金率仍然较低,而且处在健康的水平上,这也是我们保持高速增长的原因。

商业化的程度是和公司能够为商家,用户和整个生态系统创造多少价值相关的,公司过去几年商业化程度的提高也是公司创造价值的反应。

王兴:公司的低端和高端酒店预订业务在去年都有不错的增长,国内酒店预订间夜数在国内仍然是领先的。酒店业务是公司外卖业务商业化的一个渠道,去年90%通过美团预订酒店的用户是既有的外卖用户或者店内消费用户。

今年我们将努力实现酒店预订业务的增长,并且平衡与商业化的关系,在酒店预订业务上,公司已经实现盈利?;毓丝蠢?,因为大部分酒店预订用户也是外卖用户,公司的酒店预订业务实际上起步于相对低收入的用户和中小城市,这些用户都是年轻人,偏爱休闲旅行,但是随着他们年龄的增长,收入和支付能力也随之增长,他们的酒店预订需求也转移到高端酒店。

另外,更多来自大城市的商旅用户也是高频次的外卖用户,这也是我们交叉销售的机会和高端酒店业务发展的机会。与OTA竞争者不同,我们不会为高端酒店预订提供补贴,此外我们可以为酒店预订用户提供额外服务,比如送餐,健身房和其他娱乐服务。

汇丰分析师Benny Wang:市场竞争和宏观经济放缓压力会否影响公司的利润率?哪些因素有助于公司提高利润率?公司单位经济效益的目标有没有变化?公司的非外卖递送成本会否因为竞争对手大力发展“最后一公里”的递送能力而受到影响?

陈少晖:外卖业务的单位经济效益目标没有变化,我们对单位经济效益的模式和潜力都很有信心。

关于盈利,从过去几个季度的财报可以看出,公司外卖业务的商业化比率一直在增强,每单递送成本都在下降,单位经济效益不断提高,这些是规模经济,也是公司运营效率提高的结果。

我们持续监测非外卖递送业务,目前占比只有不到5%,与外卖递送相比业务量还很小。非外卖递送与外卖递送是不一样的,业务模式上有区别,相关商户有着不同的利润率。目前主要还是优化商业模式,而非扩大非外卖递送业务的规模。

本文链接://www.9n2jd.cn/95789.html 来源:新浪科技 作者:天恒 责任编辑:唐云

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